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高超的品牌方略（一）：虛擬形象代言
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型�！薄评�•科特勒
虛擬形象代言又被稱為品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一種商業(yè)性極強的角色，它要具有時代號召力才更能吸引核心消費群體。具有獨特個性、形象，并賦予其文化和生命的品牌圖形標志、吉祥物等。要賦予其經(jīng)久不衰的生命力，需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、應用場合的方方面面精心的策劃、定位，才能保證品牌個性獨立鮮明！這種代言與一般用明星人物、專家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物個人的錯誤行為帶來的負面影響，越來越多的影響了企業(yè)、組織或政府的投資回報。明星人物為多個品牌做代言人造成了強烈的“稀釋效應”；個人行為的失控更會為投資方造成極大的損失。相反，虛擬形象代言人塑造得好，其本身會成為僅屬于您自己的“明星”。甚至可以籍此進入新的高回報的文化產(chǎn)業(yè)市場。
虛擬形象代言案例一：輪胎人•必比登
產(chǎn)品：米其林輪胎
推出時間：1894年
創(chuàng)造者：愛德華•米其林
米其林人的構(gòu)思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會上，展臺入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了愛德華•米其林：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個人了！”于是，一個由許多輪胎做成的特別的人物造型出現(xiàn)了。從此米其林輪胎人便開始出現(xiàn)在海報上，他手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道：“Nunc est bibendum”這句意為；“現(xiàn)在是舉杯的時候了”的拉丁語來自古羅馬詩人賀拉思的一句頌歌，寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話立刻成為一句口號，“米其林輪胎人”被明確地以法語命名為“Bibendum”。在1901年和1913年之間出版的題為“輪胎喝下障礙”的五張同類告畫中，它那原來堅如磐石平平的頭部，現(xiàn)在變得圓圓的了。二十世紀，卡羅•比斯加萊帝把它的身材，特別是手臂，腿變得長一點成了一個瀟灑的紳士。1914年雷訥.文勝給它畫上了真正的嘴巴和下巴。兩年以后，法比亞諾給它添上了紅色的嘴唇。1919年，阿而拜•菲利拜爾把他原來彎成一線的眼睛，改成一雙睜開的象人的眼睛。它的身軀也就是輪胎。輪胎的直徑的變化，輪胎的寬度也一直在加寬。1923年“舒服”牌低壓輪胎，開始進入市場，其穩(wěn)定性和緩沖性滿足了顧客的需求。在奧加羅普設計的畫中，多余的肉消失了。不過，后來發(fā)達的肌肉又出現(xiàn)了，而且更多，顯得比較胖但很健康。它的身材變化正符合了銷售規(guī)則：能多必能少，能難必能易。六十年代到八十年代，這段時間里，更顯出青年人的樣子。一雙圓圓的眼睛取代了夾鼻眼鏡。八十年代初，人們一致認為該是重新改建象征的時候了，對輪胎人的改造主要在于臉部：眼的瞳孔變圓了，眼睛也變圓了，更象美國人的眼睛。也修改了以前最難看的部位，即一張大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的輪廓畫得很仔細，脖子也修改過了。這些改變給輪胎人更接近人的體現(xiàn)。
螞蟻艦隊點評：“必比登”是作為米其林公司形象標志的虛擬形象“輪胎人”名字的法文音譯。成為了米其林公司個性鮮明的象征。一個多世紀以來，必比登以他迷人的微笑，可愛的形象，把歡樂和幸福幾乎帶到了世界的每個角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，米其林也因此而揚名天下。20世紀末，由一些著名藝術家。設計師、建筑師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國際評審團在對本世紀最佳50個企業(yè)標志的評選中，魅力十足的必比登最終征服了評委們的挑剔眼光。
虛擬形象代言案例二：勁量兔子
產(chǎn)品：永備電池
推出時間：1989年
創(chuàng)造者：Chait/day廣告公司
“這只小兔子成為了長久、堅持和決心的象征�！苯�(jīng)營專家稱長著一對長耳朵、用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效的展示了永備電池產(chǎn)品獨特主張：長壽命電池。
螞蟻艦隊點評：這個由Chait/day具體化的兔子形象，實際上延續(xù)了創(chuàng)意。原廣告表現(xiàn)了在由金霸王支持的電力玩具中，一只裝著勁量電池的粉紅色小兔始終敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，將小兔提升到一個新高度，推出系列電視廣告：其它產(chǎn)品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打斷了，因為它一直向前進、一直向前進。
虛擬形象代言案例三：：酷兒（Qoo）
姓名：酷兒（Qoo）
出身：某日現(xiàn)身森林，后被一對好心夫婦領走，收養(yǎng)為家中獨子
身高體重三圍：重大機密！
年齡：秘密
血型：不詳（但行為似B型）
特征：只會說“Qoo”，一喝Qoo臉上的紅圈會擴大。
個性：喜愛打扮；好動，喜歡到處攪攪亂。想做就去做，所以有時會惹麻煩；外表簡單。
……
可口可樂公司果汁飲料的產(chǎn)品代言人——卡通“酷兒”是可口可樂首次運用虛擬形象作為品牌代言。酷兒誕生在可口可樂家族。品牌的核心價值為“樂趣、口感、營養(yǎng)”�！皹啡�、口感、營養(yǎng)”太虛，不實在。人們是通過各樣的具體有形符號----語言、圖畫、物體、人物、色彩、行為來推想特定價值的。因此，需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞“樂趣”的感覺。藍色大腦袋卡通人物“酷兒”，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關于“樂趣”的觀點，都可以通過“酷兒”實現(xiàn)，它是代言人，是主角�？醿壕幑适�，講故事，“樂趣”被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下“酷兒簡歷”被稱為“圣經(jīng)”，定下了所有傳播活動的基調(diào)。
螞蟻艦隊點評：酷兒是可口可樂從“正宗可樂飲料公司”的百年榮譽走向“全方位飲料公司”步伐中的經(jīng)典案例�？醿旱臓I銷模式是中國“酷”文化營銷水平上了一個新臺階的標志。它對“酷”文化進行了合理細分，以虛擬形象作為文化代言人，以兒童作為飲用人群，并創(chuàng)造出一瑯瑯上口的“酷兒”品牌以及一系列“酷”文化的識別工具與活動。
虛擬形象代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
出生時間：1987年
誕生地點：紐約餐館的一張餐巾紙上
年齡：永遠年輕外形
特征：酷酷的外形，一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力；立在腦袋上的7根頭發(fā)顯示獨特不羈的個性。
最喜歡的飲料：七喜，因為七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不會太甜膩，夠fashion，夠cool。
性格特征：聰明的、自信的、積極的、樂觀的，有著強烈的好奇心，并且偶爾會做出一些出人意表的事情，崇尚自我，張揚個性。
FIDO有著自己獨特的人生哲學觀：It's cool to be you只做自己(做自己覺得對的事情)/Normal is boring不循常規(guī)/一般還不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的腦袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥帶水)
FIDO會做：穿棉質(zhì)、寬松舒適的衣物/穿隨意的T恤、無拘無束/享受簡單、輕松和隨意的生活/活得瀟灑自在只做自己/篤信“做一般還不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的頭腦篤信“活要活得爽”/自信、積極和樂觀/愛鬧愛玩，偶爾有一些看似出格的調(diào)皮和不羈
FIDO不做：不穿有束縛感、化纖質(zhì)地的衣物/不穿刻板的西服，打領帶/遠離紛雜，拘謹和呆板的生活/從不刻板說教/不隨大流 /不循常規(guī)/不瞻前顧后，遲疑不決/不人云亦云/不過平淡的生活/從不悲觀、被動地生活/不做“乖乖仔”
FIDO是百事1987年為自己的品牌七喜設計的一個卡通形象代言人。他誕生在紐約餐館一張餐巾紙上，自己畫出自己的樣子；他故事不斷，永遠穿著大T恤，特立獨行，做事出人意表；他的口頭禪是“只做自己”、“一般還不如不干”。FIDO的行為、FIDO的語言、FIDO的個性在20世紀八九十年代風靡一時，其影響遠遠超出了一個品牌形象，成為一種時尚。廣告明星總有過氣的時候，但真正成功的品牌卻能跨越時代，因為它不僅僅是一個標志，更是一種人生哲學和態(tài)度。啟用自己創(chuàng)造的明星，傳達自己的個性，只做自己，這種行為本身就是對七喜品牌本身所主張的人生哲學的最好詮釋。
螞蟻艦隊點評：七喜在全球消費者中推出虛擬形象Fido，掀起了一股Fido熱，F(xiàn)ido自我、自信、輕松隨意、機智靈活的獨特個性和七喜“一點就透”的品牌主張相結(jié)合，使七喜和Fido在消費者心目中建立起更有親情味和更有鮮明個性的形象。現(xiàn)在流行的所謂“我”、所謂新世代、所謂青春一族，其骨子里的思想和Fido沒有太大差別，尤其美國或港臺的年輕人所信奉的東西，甚至比Fido哲學要更酷、更炫一些。Fido已不單只是一個普通的卡通人物，他象征一種人生態(tài)度，通過他獨特的個性來代表年輕人所向往的一種人生哲學。
虛擬形象代言案例思考
采用虛擬形象代言塑造品牌具有諸多優(yōu)勢：
一是毋須向代言人付酬金。而使用明星廣告，雖在很多時候能令產(chǎn)品一夜成名，但代價也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手機形象大使的身價是1000萬元；周潤發(fā)做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元；國際知名歌星邁克•杰克遜、麥當娜為百事可樂做廣告索價500萬美元；
二是虛擬代言人一般不會犯錯誤，因此更能維護品牌形象，而明星則可能“成也蕭何敗也蕭何”。比如百事可樂就曾先后因在廣告中使用麥當娜（因一盤有爭議的錄像帶）、邁克•泰森（由于被判強奸罪）、邁克爾•杰克遜（被指控猥褻兒童）作為代言人而惹來不少麻煩；
三是虛擬代言人可度身定做。廣告商可以首先分析需突出的品牌特點，然后再確定為塑造合適的品牌，形象代言人應具備的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，讓代言人按照廣告商的期望展露在受眾的感知環(huán)境中，并按廣告商的要求行動。例如，沃什伯恩•克羅斯比食品公司1921年為回答消費者關于烘燒的問題，創(chuàng)造了一個虛構(gòu)的烹飪專家貝蒂•克羅克，她以經(jīng)久不衰的形象活躍于電視、廣播節(jié)目，在消費者中產(chǎn)生了廣泛、持久而積極的影響……
當然，使用品牌虛擬代言人也肯定有她的不足之處，畢竟，虛擬的就是看不見摸不著客觀不存在的，缺乏親和力，所以，往往讓人接受起來，需要較長時間。
采用虛擬形象代言塑造品牌應該具備如下特點：
(一)虛擬形象代言人應該真實親切、有血有肉，具有較強的趣味性和新奇感，能夠牽動消費者的真情，激起消費者的愛憐�！皭偰俊笔翘摂M形象代言人明星作用發(fā)揮的前提。同時，它的形象又要符合產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象。
(二)虛擬形象代言人要具有與品牌精神和目標客戶相關聯(lián)的性格特征，作為品牌個性的體現(xiàn)，虛擬人物還充當著品牌與目標客戶之間心理聯(lián)結(jié)點的角色，所以，我們需要整合各種傳播手段向消費者全面?zhèn)鬟f虛擬代言精神，以豐富他們的品牌理想。
(三)虛擬形象代言人作用的發(fā)揮依賴于消費者認知度的提高，企業(yè)要發(fā)揮虛擬代言人的光環(huán)作用，必須首先使其成為一種“虛擬名流”。企業(yè)不僅要創(chuàng)造自己的代言人，更要通過各種方式宣傳炒作自己的代言人，同步塑造虛擬明星和企業(yè)形象，增強其“明星”魅力。
另外，企業(yè)選擇虛擬形象代言人也要注意產(chǎn)品類別，并不是所有的產(chǎn)品都可以采用虛擬形象代言。一句話，虛擬形象代言應該和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自適合的領域發(fā)揮作用。
采用虛擬形象代言塑造品牌，只有選用恰當?shù)钠放菩蜗蟠�，才能樹立鮮明的品牌個性，表達產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵。如果只是簡單的借助明星的知名度來宣傳產(chǎn)品，則太過膚淺，形象代言者可用人也可用動物，甚至可以是虛擬的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另類的酷仔形象深入人心。萬寶路的西部牛仔也是產(chǎn)品與形象代言完美結(jié)合的典范。因此，只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務當中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，才能最終成為該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為該品牌和服務的口碑宣傳媒介。
“虛擬形象代言人”在各種媒體中頻頻出現(xiàn)，它與真實生活中的明星代言人有著本質(zhì)上的相同，都是為企業(yè)度身定做的，充分代表企業(yè)的個性，傳達企業(yè)的文化內(nèi)涵，同時還兼顧社會的公共性和公益性。不僅如此，虛擬形象代言者在廣告忠誠度上有絕對的品牌專屬性，有效避免了名人明星代言種種問題所可能帶來的“品牌稀釋效應”�？梢哉f，品牌的虛擬形象代言將被企業(yè)廣泛運用，是極具生命力的一種名人廣告形式。
在這個講求品牌的時代，文化實際上是一個系統(tǒng)；單薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標量身定制的虛擬形象代言人，在品牌所倡導的價值認同、文化指向下，和企業(yè)形成一種血脈相承的關聯(lián)，成為伴隨品牌一起成長的精神象征。并將這種文化基因通過內(nèi)在的溝通持久地植入受眾心中，最終體現(xiàn)出虛擬形象代言人的效用最大化和最優(yōu)化。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。